McDonald's utiliza la técnica del product placement con cierta frecuencia. No es casualidad que aparezcan diálogos en películas americanas haciendo referencias explícitas a la marca o incluso realizando un pedido o consumiendo un “Big Mac” en un local.
Uno de los casos más representativos de esta utilización, es el diálogo que se produce en el film “Pulp Fiction”, en el que hace repetidas alusiones a las hamburgueses, cuando John Travolta explica a Samuel L. Jackson como se denominan en Europa los productos de McDonald’s .
Pero McDonald’s también ha sufrido el product placement en sentido inverso cuando en la película “Super size me”, se hace una crítica a los productos de la marca, que lejos de suponer una publicidad, se fomenta un rechazo por los productos de McDonald’s, hasta tal punto que supuso actuaciones de boicot de McDonald’s hacia el mencionado film .Pero lejos del convencionalismo del product placement, la marca líder mundial de fast food,
integra en su estrategia de marketing la publicidad por product placement a través de un vídeo juego de moda, “The Sims”. Aun cuando utiliza como apoyo un juego y no una película, no podemos considerar esta práctica como un caso de advergaming, si no un claro caso de product placement, puesto que el juego se utiliza como soporte, y no se crea expresamente para promocionar la marca, si no que utiliza la audiencia de un medio no publicitario como son los jugadores de “The Sims” para elloEsta acción de promoción por si misma reporta significativos beneficios, puesto que la gran audiencia que tiene “The Sims”, tiene un elevado nivel de encaje con el público objetivo de los productos de McDonald’s, además al tratarse de un canal con elevada interacción e implicación por parte del jugador, puede incidir elevadamente con tres primero factores del modelo AIDA (atención, interés, deseo), y que permitiría fácilmente integrar el cuarto, es decir la acción, lo que se podría conseguir si se implementara en el juego por ejemplo una opción de códigos de descuento para compras.
A diferencia de un product placement en un medio pasivo como una película, el hacerlo sobre un videojuego, configura un canal pseudo-personal e interactivo, puesto que podemos configurar el juego en función de la edad y sexo del jugador, y en función del perfil del jugador se puede dirigir la publicidad hacia la audiencia de menor edad (Happy Meal) o para los más grandes (menús de BigMac o ensaladas), haciendo de esta manera una importante aportación al marketing integrado, al proporcionar una útil herramienta pora que los jugadores profundicen en el aprendizaje de la oferta en lo que respeta a los diferentes formatos de productos, funcionamiento del local, identificación de la marca, etc..., lo que supone llegar a los consumidores principalmente con mensajes directos y racionales.
De manera aislada esta técnica supone beneficios directos en cuanto a la promoción de los productos, pero su alcance es mayor cuando se integra en una estrategia global planificada, con mensajes coherentes y alineados o complementarios de los otros canales como tv, Internet o el merchandising. Por ejemplo la inclusión de personajes de los The Sims como elementos del merchandisign que se incluye en los menús infantiles, o en la cartelería y decoración de los locales, constituye una integración que refuerza cada uno de los instrumentos utilizados, creando sinergias y complementando las debilidades individuales, y en consecuencia suponiendo unos costes menores que si las comunicaciones no fueran integradas.
